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Es frecuente considerar, como uno de los indicadores de calidad, el número de quejas o reclamos recibidos, por una organización de parte de sus clientes, pero ¿Realmente puede considerarse éste como un indicador de calidad adecuado? El hecho es que los clientes se quejan poco. Al menos formalmente. Otra cosa es la «queja privada», es decir, aquella que se realiza en el entorno del propio cliente (familia, amigos, conocidos…).
El Technical Assistance Research Program (TARP) de EE. UU. concluyó que los clientes que tienen, en operaciones de poco volumen monetario, una buena experiencia con el servicio se la cuentan a una media de 5 personas. Pero narran, a un promedio de 10 personas su experiencia con un mal servicio. De acuerdo con esta investigación de TARP, cuando el volumen económico de la transacción es alto, comunican a 8 personas su experiencia positiva, pero si ésta es negativa, se lo cuentan a un promedio de 16 personas. El mismo TARP obtuvo que apenas el 4% de los clientes que han recibido un mal servicio no se quejan.
Barlow y Moller [1] afirman también que el porcentaje de clientes que se quejan es muy inferior a los que sí lo hacen.
Es decir, los clientes no suelen quejarse cuando consideran que reciben un mal servicio. Ello puede deberse a que piensen que la queja no va a servir para nada. O a que perciban el hecho de formular la queja como desagradable y generador de tensión que prefieren evitar. O a otras causas, como la dificultad que a veces supone formular una queja.
En este sentido recuerdo una noticia que apareció hace unos años en un diario de una capital de provincia española.
El periodista informaba sobre la reducción del porcentaje de quejas recibidas por la empresa de autobuses urbanos. Tras facilitar los datos de esa reducción, el periodista ponía de manifiesto que había intentado formular una queja ante la empresa en cuestión, pero no le había sido posible. Y es que el número de quejas se puede alterar, según dispongamos de facilidades para el cliente. O, al contrario, entorpezcamos la emisión formal de la queja obstaculizando o desanimando al cliente.
Estimule que los clientes expresen sus quejas, sabrá así en qué debe mejorar
De hecho, una organización puede estimular el que los clientes se quejen, como medio para conocer qué se está haciendo mal y, consecuentemente, mejorarlo. Otra organización puede optar por obstaculizar o, al menos, no fomentar la formulación de quejas para mejorar los resultados de sus indicadores de calidad ¿Cuál de ambas organizaciones opera con más calidad? ¿La primera, o la segunda? ¿La que recibe más quejas o la que recibe menos? Las quejas constituyen una medida indirecta de la calidad; pero no indican la dirección ni intensidad de la satisfacción de los clientes.
Medir y evaluar las quejas es importante, y es un factor que debe ser analizado. Pero lo fundamental no es tanto la cantidad de quejas, sino los comportamientos de la organización que provocan insatisfacción.
Tal vez sea más correcto establecer indicadores de calidad. Por ejemplo, el tiempo de respuesta a quejas; o el porcentaje de respuestas a quejas que se ajustan a un plazo de respuesta determinado. Que, además, puede haber sido previamente comprometido a través, por ejemplo, de una carta de servicios.
[1] Barlow, Janelle, and Claus Møller. A Complaint Is a Gift: Using Customer Feedback As a Strategic Tool. San Francisco: Berrett-Koehler Publishers, 1996.
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