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La técnica del cliente misterioso consiste en la inspección, por parte de un observador entrenado, de la calidad del servicio en diferentes aspectos, sobre los que establece una valoración.
El cliente misterioso, o mystery shopping, se inició en los Estados Unidos de Norteamérica, hacia la década de 1940. A partir de ese momento su aplicación ha experimentado un notable incremento, con una facturación global de más 1.500 millones de dólares anuales (Douglas, Douglas, y Davis, 2007[1]).
Esta técnica de evaluación de la calidad se lleva a cabo en prácticamente todo el sector de servicios: bancos, líneas aéreas, servicios de salud, comercios de venta al por menor, grandes almacenes, … Implicando tanto a grandes multinacionales, como a pequeñas y medianas empresas.
En el cliente misterioso, la observación puede estar sostenida en criterios específicamente definidos, con el fin de reducir la subjetividad de la medida. La concreción será más o menos posible según los casos.
Por ejemplo, hay aspectos que son claramente objetivos. Este sería el caso de la inspección sobre la presencia de factores tangibles, como elementos de las instalaciones, señalización, impresos y folletos, en un establecimiento comercial, o en una oficina administrativa.
Un ejemplo de un fragmento de una hoja de control para este tipo de factores es el siguiente.
El observador anotaría la presencia de los elementos en lo que constituiría una «lista de verificación».
Sin embargo, otros factores no son tan fácilmente objetivables. Así, el comportamiento del personal empleado es más difícil de evaluar en términos objetivos.
Otro tanto puede ocurrir con ciertos aspectos ambientales, como el ruido, iluminación o la limpieza. Evidentemente, sí que pueden medirse los decibelios de una estancia, pero es difícil imaginar a un «cliente misterioso» con el dispositivo adecuado para efectuar dicha medición.
No obstante, pueden acotarse unos criterios para reducir la carga de subjetividad. Por ejemplo, puede determinarse qué conductas deben estar presentes en los empleados durante el proceso de interacción con el cliente, confeccionar una lista de verificación de las mismas y observar su presencia o ausencia durante esa interacción con el ciudadano.
El propósito es reducir la variabilidad de las evaluaciones de distintos observadores ante situaciones idénticas. Otro tanto puede hacerse con cualquier aspecto que se quiera evaluar.
La aplicación del cliente misterioso comprende una serie de fases.
El objetivo que habitualmente se plantea es la evaluación de la calidad del servicio. No obstante, pueden establecerse otros objetivos, de forma única o combinada. En síntesis, estos objetivos pueden ser:
Puede apreciarse la compatibilidad de unos con otros. Así, una acción de evaluación basada en el cliente misterioso puede abordar más de uno simultáneamente.
Por ejemplo, al tiempo que el auditor observa la calidad de la atención al cliente, puede registrar la presencia y estado de factores tangibles: elementos de las instalaciones, señalización, presencia de impresos y folletos, estado de los servicios, iluminación, temperatura, …
La evaluación de la eficacia de la capacitación efectuada, para mejorar la calidad de servicio, también puede ser evaluada. De hecho, el enfoque más adecuado consistiría en, una vez realizada una evaluación a través del método del cliente misterioso, determinar qué factores necesitan mejorar.
Fundamentalmente, esos factores se referirán a las conductas de las personas empleadas, con el fin de que mejoren sus habilidades atencionales.
Es lógico, por tanto, que una observación posterior permita comprobar en qué grado se ha producido una mejoría en los comportamientos entrenados.
De otro lado, la comparación entre los resultados de la evaluación de la propia empresa y los de empresas competidoras puede aportar información de gran valor sobre qué aspectos mejorar.
Los auditores actuarían como “clientes misteriosos” observando y registrando cómo operan las empresas competidoras.
No es recomendable utilizar la técnica del Cliente Misterioso para identificar a los peores empleados y sancionarlos
Los auditores del cliente misterioso han de establecer sus observaciones del modo más objetivo posible. Además, hay que asegurar buenos niveles de confiabilidad; es decir, la correlación entre las valoraciones efectuadas por distintos observadores.
Para el básico que cuenten con un cuestionario sobre el que registrar las calificaciones a los elementos del servicio evaluados.
Los ítems de este cuestionario deberán estar basados en las características de calidad deseadas. Y estas características estar definidas en función de las necesidades y expectativas del cliente, en línea con el concepto de calidad.
Pueden referir a especificaciones sobre los factores del servicio, tangibles e intangibles. Por otra parte, los elementos del cuestionario han de ser específicos, objetivos y cuantificables.
Por ejemplo, el ítem “la tienda está ordenada” no concreta en qué consiste “estar ordenada”. Habría que definir con más precisión qué se entiende por “orden”. Otro tanto sucedería con: “el empleado me atendió correctamente al inicio del contacto”.
Los item del cuestionario han de ser definidos específicamente con el fin de realizar evaluaciones objetivas.
Sería necesario establecer con claridad en qué consiste iniciar el contacto correctamente. Esos criterios de evaluación se deben definir, y entrenar a los auditores del cliente misterioso para que sus observaciones sean confiables.
Los auditores pueden ser internos (propia empresa) o externos. En principio se puede pensar que los internos ahorrarán costes, pero hay que tener en cuenta que no son expertos en esta tarea y, consiguientemente, deberán ser entrenados; con el coste asociado a ello.
También tienen el riesgo de ser reconocidos por el personal de la empresa, además de poseer un sesgo (positivo o negativo) que se traslade a sus observaciones.
Los externos son más imparciales y objetivos, al no tener relación con la empresa.
Lo habitual es contratar a una empresa especializada que aporte el conocimiento de la metodología del cliente misterioso y los auditores ya entrenados.
Tanto sean internos como externos, los auditores han de ser entrenados antes de la evaluación. Ello implica que conozcan los productos y servicios, los estándares de la empresa y las técnicas de venta que se utilizan.
Para la selección de los evaluadores, algunos elementos a considerar son:
Otro aspecto a considerar es la necesidad de segmentación de los clientes en función de ciertas características (edad, sexo, apariencia, …) y el ajuste de los auditores que intervendrán a dichos parámetros.
Una dificultad de la aplicación del cliente misterioso es el decaimiento de la memoria. Esto es, la tendencia a olvidar lo observado.
Por ello todas las observaciones han de registrarse inmediatamente después de la evaluación. Esto minimizará cualquier omisión inadvertida a través de la reducción del recuerdo que, indefectiblemente, se da en todas las personas.
Los datos deberán procesarse y expresarse en un informe de estructurado, que será analizado por la empresa. El informe de contendrá información cuantitativa y sugerencias prácticas para desarrollar enfoques de mejora.
Sobre la duración del periodo de observación, éste debe ser similar a las transacciones normales con clientes verdaderos.
Insistiendo en este elemento clave del cliente misterioso, consideremos aspectos para mejorar la eficacia de la aplicación del cliente misterioso.
Determinar qué conductas deben estar presentes en los empleados durante el proceso de interacción con el cliente.
Así, se confeccionaría una lista de verificación de las mismas, con el objeto de observar su presencia o ausencia durante esa interacción.
Se reduce de este modo la variabilidad de las evaluaciones de distintos observadores ante situaciones idénticas. Otro tanto puede hacerse con cualquier aspecto que se quiera evaluar.
El cuestionario de observación y registro debe organizarse por áreas, de forma que estas constituyan grupos de factores consistentes entre sí.
Por ejemplo: pulcritud del personal, ambiente de tienda, exhibición de mercancía, actitud y capacidad del personal, conocimiento del personal del producto, servicio de punto de venta.
En el caso de la observación de la atención al cliente, pueden utilizarse las fases de este proceso para definir las áreas de observación.
La definición de los criterios de observación en cada área tomaría como referencia los comportamientos implicados en cada fase del proceso de atención al cliente. Este accionar facilita la objetivación. Por ejemplo:
Un ejemplo de escala de observación del cliente misterioso es la siguiente:
[1] Douglas, A., Douglas, J., & Davies, J. (2007). The impact of mystery customers on employees. 10th Quality Management and Organizational Development (QMOD) Conference. Helsingborg, Sweden.
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