Escuchando al Cliente
El Despliegue de la Voz del Cliente es una metodología relacionada con el QFD (Despliegue de la Función de Calidad) cuyo objetivo es transformar las expresiones y demandas del cliente en calidad del diseño.
Se basa en técnicas de investigación cualitativa y su objetivo no es definir un conjunto de prioridades de mejora, sino identificar un completo rango de atributos que potencialmente inciden en la satisfacción del cliente.
El resultado ha de ser la obtención de una base bien fundamentada para desarrollar posteriormente una investigación cuantitativa mediante cuestionarios y encuestas.
El proceso de despliegue de la Voz del Cliente se efectúa en varias fases:
- Obtención de la opinión del cliente.
- Análisis de la Voz del Cliente.
- Identificación y organización de atributos.
Obtención de la Opinión del cliente
Para capturar la opinión del cliente, debe utilizarse un proceso centrado y riguroso. Se trata de obtener, estructurar y priorizar la voz del cliente de modo que asegure datos relevantes sobre las necesidades y expectativas. Un instrumento especialmente eficaz en la obtención de información es la entrevista en el marco de grupos de discusión y, más concretamente, los grupos focalizados.
(No obstante, otra metodología para capturar las necesidades y expectativas de los clientes es la de los ‘Incidentes críticos’, que puedes revisar en este enlace).
Para identificar necesidades y expectativas, la investigación cualitativa aporta excelentes metodologías. Una de ellas es el uso de grupos focalizados. No obstante, la información que se obtiene de estos grupos no siempre se sistematiza de manera que permita un análisis preciso. El Despliegue de la Voz del Cliente aporta una potente solución para conocer las opiniones de los clientes.
Los grupos focalizados constituyen un mecanismo para explorar la voz del cliente mediante un grupo de discusión semiestructurado. En el ámbito de la Calidad, un grupo focalizado está formado por una serie de clientes, o personas que representen los grupos de interés, que expresan sus ideas y opiniones sobre una organización, sus productos y servicios, así como sobre las expectativas que poseen.
En cuanto a las preguntas formuladas para estimular la discusión, pueden estar referidas a temas como:
- Razones de la satisfacción o insatisfacción generada por el producto/servicio.
- Descripción del servicio ideal.
- Significado, para los participantes, de la Calidad de Servicio.
- Expectativas respecto al producto/servicio.
- Prestaciones esperadas.
- Aspectos considerados como inadecuados.
El diseño de las preguntas también puede realizarse bajo el principio 5W1H:
- ¿Quién (Who) está utilizando el servicio? ¿Quién podría utilizarlo en el futuro?
- ¿Para qué (What) está siendo utilizado el servicio? ¿Para qué podría ser utilizado?
- ¿Cuándo (When) se presta el servicio? ¿Cuándo podría prestarse?
- ¿Dónde (Where) se requiere el servicio? ¿En qué otros sitios se podría requerir?
- ¿Por qué (Why) se necesita el servicio? ¿Por qué otras razones se podría necesitar?
- ¿Cómo (How) se emplea el servicio? ¿Cómo podría utilizarse?
Análisis de la Voz del Cliente
Las opiniones de los clientes no suelen revelar expresiones de calidad demandada concretas. Normalmente, las necesidades están expresadas en términos poco precisos. Esto obliga a procesar la información para traducirla al lenguaje de la organización.
Al construir un cuestionario de satisfacción del cliente deberá identificar las necesidades y expectativas, y no limitarse a aplicar cuestionarios normalizados. Es necesario que, en todo caso, ajuste esos cuestionarios.
También puede confeccionar un cuestionario propio, original; para ello el Despliegue de la Voz del Cliente le aporta un método estructurado para diseñar un cuestionario de satisfacción válido, que se centre en las características de los productos y servicios de su empresa .
Esta traducción se lleva a cabo mediante la Tabla de la Voz del Cliente (VOCT-1) [1]. El propósito es registrar el contexto de uso del producto o servicio para obtener necesidades elaboradas. Es decir, necesidades expresadas en un lenguaje que permita trabajar a la organización sobre ellas.
Esta conversión se realiza “filtrando” la expresión verbal del participante en el grupo a través de una rejilla compuesta por ello las 5W1H: Quién – Qué – Dónde – Cuándo – Por qué – Cómo. Estas preguntas se refieren a la utilización del servicio por parte del cliente.
Las necesidades elaboradas serán una excelente fuente para determinar los atributos de calidad que requieren los clientes. Por consiguiente, facilita el diseño del cuestionario, que ofrecerá información cuantitativa. Como consecuencia, esta será la entrada, a su vez, de la Tabla de Planificación de Calidad.
Ejemplo de Conversión de Expresiones Verbales de los Clientes
La primera columna (Voz del Cliente) muestra textualmente las expresiones verbales de los clientes. A partir de ellas se despliega el contenido del resto de las columnas [3] , en las que la anotación “E” significa que el contenido reflejado es explícito, es decir, en algún momento un participante expresó la idea de manera explícita. La anotación “I” quiere decir que la expresión a la que precede no fue presentada explícitamente por ningún participante, si bien puede considerarse el contenido reflejado como implícito en las ideas formuladas.
Por otra parte, la segunda columna atiende a las características de los clientes. Puede ser utilizada, además, para establecer una segmentación de los mismos.
El resultado de la Voz del Cliente se concreta en la columna “Necesidades Elaboradas”, que supone el esfuerzo por convertir las expresiones de los participantes en necesidades expresadas en un lenguaje específico y cercano al de la organización.
Identificación de atributos de calidad
Una vez construidas las tablas VOCT-1 para los grupos focalizados aplicados se habrá obtenido una relación extensa de necesidades elaboradas que, al fin y al cabo, constituyen los atributos de calidad requeridos por los clientes respecto al servicio.
A continuación se presentan algunos de los atributos obtenidos del análisis de las tablas VOCT-1.
Necesidades Elaboradas (Atributos de calidad):
- Recibir información clara y correcta.
- Recibir información completa y sin errores.
- Lenguaje comprensible y sencillez en los documentos y formularios.
- Que los trámites se lleven a cabo correctamente, sin equivocaciones.
- Conocer las razones de denegación de una solicitud
- Contar con personal preparado y formado para dar un buen servicio.
- Ausencia de errores.
- Etc …
Finalmente, los atributos expuestos están ya en disposición de constituir la base para la elaboración de un cuestionario de satisfacción del cliente, basado en expresiones verbales directas del cliente. Un cuestionario que se ajustará a la organización, y a sus productos y servicios.
[1] La Tabla de la Voz del Cliente (Voice of Customer Table), introducida por Glenn Mazur, tiene una segunda modalidad denominada VOCT-2. Esta última centra en: características de calidad, funciones/tareas, fiabilidad y otros aspectos. En la metodología presentada se omite esta tabla.
[2] Talavera Pleguezuelos, C: Calidad Total en la Administración Pública. Granada: CEMCI, 1999. ISBN: 84-88282-42-7
[3] El objetivo es llegar a necesidades elaboradas, por lo que no todas las columnas del despliegue han de ser formalizadas.
