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La técnica de los Incidentes Críticos es un método de investigación cualitativa que se utiliza para identificar los atributos que los clientes valoran de un producto o servicio.
En síntesis, esta técnica consiste en entrevistar a un conjunto de clientes, de forma individual o grupal, preguntándoles acerca de los aspectos de un producto o servicio que les provocan satisfacción e insatisfacción.
Pero ¿qué es un incidente crítico?
Un incidente crítico es un ejemplo específico que describe el desempeño organizacional, con relación a sus productos y servicios, desde la perspectiva del cliente.
Así, un ejemplo positivo es una característica del producto/servicio que el cliente desearía encontrar en todas las ocasiones.
Por su parte, un ejemplo negativo se refiere a una característica que pondría en cuestión la calidad del producto o servicio.
La técnica de los incidentes críticos permite obtener conocimiento sobre las necesidades de los clientes, categorizándolas y aportando información estructurada que será utilizada posteriormente para el diseño de cuestionarios de satisfacción.
Los incidentes críticos representan ejemplos de actuación de una organización, desde la perspectiva del cliente. Describen tanto actuaciones positivas (características del producto o servicio que el cliente desearía encontrar), como negativas (que provocarían que el cliente se cuestionara la calidad de la empresa).
Para que sean formulados correctamente, han de atender a dos condiciones.
En primer lugar, un incidente crítico ha de expresarse de forma específica. Y, en segundo, ha de describir el servicio en términos de comportamiento, y al producto/servicio utilizando adjetivos específicos.
Por ejemplo: “Aunque la revisión no dura más de una hora, en el taller me dijeron que fuera a por el coche a las cinco de la tarde, cuando yo lo necesitaba al final de la mañana. Cuando fui, me tuvieron esperando 40 minutos porque no encontraban la orden con la factura”.
En este incidente crítico se informa de dos circunstancias distintas, por lo que no cumple la condición de especificidad:
Otra característica de un buen incidente crítico es que defina un comportamiento de quien facilita el servicio, o una única característica del producto o servicio mediante un adjetivo concreto.
Por ejemplo: “El jefe de taller escuchó atentamente mi queja”. En este caso, se define una conducta del proveedor del servicio.
“El servicio prestado en el taller fue lento”. Esta expresión del incidente incluye un adjetivo.
Como puede observar, los incidentes críticos pueden formularse en términos positivos o negativos. Posteriormente, serán clasificados hasta obtener agrupaciones de estos que serán la base del cuestionario de satisfacción.
¿Cómo llevar a cabo este método cualitativo? En primer lugar, tenga en cuenta que lo que se pretende con esta técnica es captar la voz del cliente. Esto es, su punto de vista sobre el producto y el servicio con el fin de desarrollar otras técnicas cuantitativas, como el cuestionario de satisfacción, que permita obtener información sobre la percepción de calidad del cliente y, así, identificar oportunidades de mejora.
Para elaborar el cuestionario de satisfacción deberá contarse con información de primera mano. Y esta no es otra que la que nos pueden ofrecer los clientes cuando les preguntamos directamente.
El primer paso consiste en familiarizarse con el “mundo del cliente”. Para ello es conveniente visitar el lugar donde se compra el producto o ser recibe el servicio. El lugar real donde se lleva a cabo la transacción con el cliente, lo que los japoneses llaman gemba.
El objetivo es comprender los atributos de calidad que quizá no surjan en el contexto de las entrevistas a los clientes. Además, esta visita permite obtener impresiones sobre cómo reaccionarán los clientes al momento de las entrevistas.
También puede utilizarse a modo de pretest, realizando algunas de ellas.
Un protocolo es el plan a llevar cabo por parte de los entrevistadores. Consiste en un conjunto de instrucciones y directrices para iniciar, dirigir y finalizar la entrevista de incidentes críticos.
Para su elaboración, es de gran utilidad la información obtenida en la visita inicial y en las entrevistas pretest. Por ejemplo, la experiencia de ese primer contacto puede ayudarnos a decidir sobre el número de incidentes críticos que requeriremos a los clientes entrevistados.
Notas para un Protocolo de Entrevista de Incidentes Críticos
Si bien la técnica de entrevista de incidentes críticos no es especialmente compleja, es siempre necesario contar con un protocolo específico que deben seguir los entrevistadores.
- Explicar a la persona entrevistada el objetivo de la investigación: mejorar la calidad del producto servicio.
- Garantizar el anonimato del entrevistado.
- Preguntar al cliente por ejemplos específicos del servicio, o por ejemplos de características concretas del producto, que le han causado satisfacción o insatisfacción. Solicitar que mencione de 5 a 10 ejemplos de cada tipo.
- Si la persona entrevistada tiene dificultad para citar 5 ejemplos agradables, pasar a los desagradables.
- Si el incidente crítico relatado es muy genérico (“El servicio es mejorable”), repreguntar para hacerlo más específico (“¿Por qué es mejorable?”, “¿En qué puede mejorar?”).
- En caso de que el incidente crítico no resulte suficientemente claro, preguntar: “¿Cómo le afecta esto?”, “¿Por qué es importante para usted?”.
- Preguntar al cliente si desea añadir algún comentario.
- Finalmente, agradecer su participación en la investigación.
Cuando las entrevistas no van a ser realizadas por el equipo de investigación, se deberá dar entrenamiento a los entrevistadores. Esta capacitación incluye información sobre la técnica, ejemplos de incidentes críticos válidos y el curso de acción previsto en el protocolo.
Si es el propio equipo en que llevará a cabo las entrevistas, esta fase puede reducirse a una breve discusión para asegurar la unificación de criterios.
Las entrevistas deben obedecer a un plan establecido sobre el lugar y los horarios para llevarlas a cabo. Dicho plan ha de precisar el número de entrevistas a realizar para cada segmento o agrupación de clientes.
Hayes [1] recomienda entre 10 y 20 entrevistas por segmento. No obstante, este número puede ampliarse a medida que avanza la toma de datos.
Realizadas las entrevistas, se transcriben y se lleva a cabo la primera organización de los datos. La organización consiste en distinguir los incidentes críticos de los comentarios que han realizado los clientes.
Por ejemplo, las entrevistas en un centro de multicines arrojaron unos resultados de los que se reproduce solo una pequeña parte. En realidad, el número de incidentes es mucho más elevado. Piense en la cantidad que puede surgir con 5-10 respuestas por cliente entrevistado, para un total de 10-20 clientes.
| Incidente Crítico | Comentarios del Cliente |
|---|---|
| El sonido no era bueno porque interfería el de la sala de al lado. | El sonido no era bueno ya que se escuchaba la película de la sala de al lado. |
| Sonido deficiente. | Algunos diálogos no se escuchaban bien. |
| La entrada de espectadores una vez comenzada la proyección resultó desagradable. | En la primera media hora de proyección continuó entrando gente, lo que era muy molesto y dificultaba seguir el hilo de la película. |
| El sonido de algunos celulares causó molestias. | Sonaron algunos celulares durante la película que rompían la concentración en la película. |
| La posición de los asiento fue muy cómoda. | Estuve sentada con comodidad durante toda la película. |
| Las butacas tenían un espacio reducido para las piernas. | Las butacas no tenían mucho espacio para las piernas. |
| La climatización de la sala fue mala. | Pasé un poco de frío en algunos momentos. |
| La climatización de la sala fue buena. | La temperatura de la sala era la ideal. |
No perdamos de vista que el objetivo de esta técnica es disponer de la óptica del cliente sobre el producto servicio para, posteriormente, desarrollar un cuestionario de satisfacción.
Así, la información provista por los incidentes críticos ha de ser procesada para acercar la elaboración de un cuestionario que abarque todos los factores que influyen en la percepción de calidad de un producto/servicio.
De esta forma, los incidentes son clasificados en atributos de calidad que, a su vez, se agrupan en requerimientos del cliente.
Los atributos de calidad también han de ser específicos para describir el producto o servicio. Es decir, limitarse a describir una característica de calidad. Para su redacción una frase relacionada con el contenido de los incidentes. La frase debe contener un término descriptivo, o un verbo que describa el evento actual.
Es conveniente que la labor de clasificación, tanto de esta fase como de la siguiente, se lleve a cabo por al menos dos “jueces” distintos
Ejemplo de Clasificación en Atributos de Calidad
En el ejemplo de la tabla anterior, podemos agrupar los incidentes críticos en atributos de calidad.
Atributo de Calidad 1: El sistema de sonido permite una audición perfecta.
Incidentes Críticos:
- El sonido no era bueno porque interfería el de la sala de al lado.
- El sonido era deficiente.
Atributo de Calidad 2: No se producen molestias durante la proyección.
Incidentes Críticos:
- La entrada de espectadores una vez comenzada la proyección resultó desagradable.
- El sonido de algunos celulares causó molestias.
Atributo de Calidad 3: La butaca es confortable.
Incidentes Críticos:
- Las butacas tenían un espacio reducido para las piernas.
- La posición de los asientos fue muy cómoda.
Atributo de Calidad 4: La climatización de la sala es excelente.
Incidentes Críticos:
- La climatización de la sala fue mala.
- La climatización de la sala fue buena.
Note cómo incidentes que fueron formulados tanto en sentido positivo como negativo, se corresponden con un único atributo de calidad.
Finalmente, los atributos de calidad se clasifican en un tercer nivel, denominado “requerimiento del cliente” (Hayes, 2008) o “beneficio para el cliente” Johnson y Gustafsson, 2000 [2].
Estas son ya categorías que describen con carácter general, y más abstracto, las calidades que se derivan de los atributos.
El número de categorías de requerimiento del cliente, así como el de atributos de calidad, dependerá del resultado del proceso descrito. Sin embargo, teniendo en cuenta que los atributos son la base del futuro cuestionario de satisfacción, deberá considerarse un número manejable para no hacer demasiado denso dicho cuestionario.
Para nuestro breve ejemplo, la clasificación de los atributos en requerimiento del cliente, se presenta en las figuras siguientes.
La técnica de los incidentes críticos aplica una metodología cualitativa destinada a identificar de primera mano las necesidades del cliente.
Para ello, parte de entrevistas individuales (aunque también pueden ser grupales) donde los clientes expresan con libertad ejemplos de desempeño del servicio o producto, tanto en sus aspectos positivos como negativos.
Entonces, partiendo de estas expresiones, se construye una estructura jerárquica en la que se determinan los atributos de calidad y, desde una perspectiva más general, las categorías de necesidad del cliente en la que aquellos se incardinan.
Como habrá observado, tal y como están formulados los atributos de calidad, el diseño del cuestionario de satisfacción es casi inmediato, atendiendo a la forma en que dichos atributos están redactados.
La técnica de los incidentes críticos es la entrada para el proceso de evaluación y mejora de la calidad. También sirve para realizar el diseño de productos o servicios partiendo de la óptica del cliente.
Este método es utilizado en enfoques como el QFD (Despliegue de la Función
de la Calidad), que lo utiliza como entrada de datos. Constituye una alternativa
a la técnica del Despliegue de
la Voz del Cliente, con la que guarda similitudes.
[1] Hayes, B. E. 2008. Measuring customer satisfaction and loyalty: survey design, use, and statistical analysis methods. Milwaukee: ASQ Quality Press.
[2] Johnson, M. D. y Gustafsson, A. (2000). Improving customer satisfaction, loyalty and profit: An integrated measurement and management system. Jossey-Bass. San Francisco.
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