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Saber diferenciar entre características, ventajas y beneficios de un producto, centrándose en estos últimos, es la base de la argumentación en la entrevista de ventas.
Ciertamente, un buen vendedor ha de conocer a la perfección las características de sus productos, pero no basta con presentar estas. Hay que traducirlas a ventajas, aunque aun así su argumentación sería insuficiente. Son los beneficios para el cliente los que pueden inclinar a este a la compra.
Los clientes no solo deben conocer las características. De hecho, con esa única información la mayoría no estarán en condiciones de saber qué hace un producto por ellos. Es necesario que el cliente comprenda las ventajas y, especialmente, los beneficios.
Los beneficios se relacionan con el cliente, informándole sobre cómo características y ventajas le afectarán. Son, por lo tanto, mucho más persuasivos en el momento en que presentan soluciones que satisfacen las necesidades del cliente.
Los clientes buscan ventajas y, sobre todo, beneficios. No se preocupan tanto por las características.
En primer lugar, definamos cada uno de los términos.
Se refiere a un atributo distintivo del producto o servicio que, a su vez, pueden tener más de una característica. Las características son neutrales, definen lo que es el producto, pero no informan explícitamente sobre sus ventajas y beneficios.
Muchos vendedores confían en que el cliente establezca la conexión entre características, ventajas y beneficios. Sin embargo, esta vinculación no se tiene que producir por sí sola. A veces, la relación entre característica y beneficio es claramente percibida por el cliente. Pero en mucho casos no es así, siendo necesario que sea el vendedor quien establezca claramente la vinculación. En todo caso, aunque el cliente asocie una con otro, es preciso reforzar la vinculación y comunicar nítidamente el beneficio, que es lo que compra el cliente.
Las ventajas explican cómo funcionan las características y lo que aportan. Pero todavía siguen siendo genéricas, es decir, no ajustadas al cliente. Son las mismas para cualquier cliente, independientemente de sus prioridades específicas como comprador.
Al presentar las ventajas, se avanza a otro nivel más cercano a las necesidades del cliente. Pero no es suficiente.
Los beneficios se refieren a lo que el producto puede hacer para satisfacer las necesidades del cliente. Describen cómo las características y ventajas pueden satisfacer las necesidades concretas del cliente.
Esto implica que previamente deberemos conocer qué necesidades posee el cliente. De esta forma, podemos presentar los beneficios que permiten satisfacerlas.
Los beneficios conectan las características y ventajas con la solución para el cliente.
Los clientes no compran características, compran beneficios. Dicho de otro modo, no compran tanto el producto, como lo que éste hace por ellos.
Un cliente no compra una impresora, compra impresiones instantáneas, rápidas y de calidad.
Lo anterior se puede entender mejor con algunos ejemplos.
Así, un saco de dormir puede tener como características el ser ultraligero y relleno de plumas de ganso.
Algunas de sus ventajas son: poco peso, impedir la entrada de aire frío y evitar la fugas de calor.
Sus beneficios serían: facilitar un sueño cálido para estar descansado al día siguiente y proseguir la ruta, con un menor esfuerzo, debido a su ligereza.
En este caso unas gafas:
Las características se refieren a lo que el producto es. Las ventajas son las características, pero traducidas a un lenguaje común. Los beneficios se refieren a lo que el producto proporciona, satisfaciendo las necesidades del cliente.
Otra muestra de ejemplo es la declaración de un seguro de reparaciones en casa, centrada en los beneficios:
«Nuestro seguro de reparaciones incluye arreglos y trabajos en el hogar y la solución a averías (característica), lo que se traduce en que usted no tiene que hacerlo por sí mismo (ventaja). Ello le permitirá resolver con rapidez las incidencias en su casa y disponer de más tiempo para usted, despreocupándose de resolver los problemas de mantenimiento del hogar (beneficio)”.
Con relación a un automóvil con el sistema Grip Control:
De las declaraciones anteriores, ¿cuáles le parecen con mayor poder de persuasión?
Indiscutiblemente, las afirmaciones centradas en los beneficios son más eficaces para obtener una compra. Así, no basta con señalar las características de un producto esperando que el cliente compre. Las ventajas son un paso más, pero no suelen ser suficientes para disparar la compra.
El cliente ha de conocer y comprender con claridad qué beneficios le reportará el producto o servicio. Así, usted debe ser capaz de traducir las características en beneficio y para ello ha de ser un experto en el producto.
Además, y esto es vital, la argumentación de ventas basada en el esquema características-ventajas-beneficios, ha de tener como base las necesidades explícitas. Para ello, deberá identificarlas durante la entrevista de ventas, utilizando el método SPIN (u otro similar) para investigar las necesidades explícitas del cliente. De este modo, estará en condiciones de trasmitirle los beneficios que responden a dichas necesidades.
Al cliente lo que importa fundamentalmente son los beneficios que un producto le ofrece. Al fin y al cabo, lo que busca es resolver un problema, satisfacer una necesidad. Es por esto por lo que lo primero que hay que mencionar, al presentar el producto, son los beneficios.
Los beneficios a proponer, ante las necesidades identificadas, deben estar preparados. Entonces, y sobre la base de información previa acerca de los clientes, y la experiencia en la labor comercial, se confecciona la relación de beneficios. Esto se hace a partir de las características del producto o servicio.
A continuación, se presenta el producto de la planificación de beneficios a presentar al potencial cliente de un instituto de capacitación de nuevas tecnologías. Para su preparación, se utiliza una tabla que vincula características, ventajas y beneficios.
| CARACTERÍSTICA | VENTAJA | BENEFICIO |
| Seguimiento individualizado. | Ajustado a la capacidad y disponibilidad de cada uno. | Obtendrás el máximo rendimiento en el programa. |
| Bolsa de trabajo. | El Curriculum Vitae llega a más empresas. | Tendrás más probabilidad de encontrar trabajo. |
| Titulación y certificación. | Acreditación de experiencia. | Mejorará tu CV facilitando tu competencia en el mercado de trabajo. |
| Sistema de actualización. | Mantiene al día a los alumnos. | Serás más competitivo durante más tiempo. Te ahorrarás hacer cursos de reciclaje. |
| Contrato escrito. | Formación garantizada. | Vd. tendrá más tranquilidad respecto al programa de formación. |
| Horarios alternativos | Flexibilidad en el horario de asistencia. | Puedes dedicarte a otras actividades, ya que no interferirá en ellas. |
| Desarrollo de aplicaciones informáticas | Formación práctica. Adquisición de experiencia. | Te familiarizarás completamente con el uso de soportes y tecnología informática. Así, podrás acreditar experiencia con el hardware y software más actual. |
| Dinámico-evolutivo Equipos de última generación. | Actualización permanente. Adaptación a las exigencias del mercado. | Sabrás trabajar con las últimas innovaciones en el campo de la informática y estarás en óptimas condiciones para responder a cualquier oferta de trabajo. |
| Prácticas ilimitadas | Formación ajustada al ritmo personal. | Podrás utilizar los ordenadores del centro siempre que quieras hasta alcanzar el grado de dominio necesario. |
| Técnicos de primera línea. | Personal docente especializado. | Encontrarás todo el apoyo necesario para resolver cualquier tipo de duda que se te presente. |
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