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El método SPIN fue desarrollado por Neil Rackham [1]. Se basa en la adaptación del proceso de venta al cliente, de forma que se le ofrezcan soluciones personalizadas y ajustadas a sus necesidades.
Así, desde este punto de vista, lo más importante en la entrevista de venta es la flexibilidad. El vendedor no debe ajustarse rígidamente a un formato de entrevista, debe utilizar su técnica para conseguir que la conversación transcurra con naturalidad, aunque en realidad esté controlando el proceso.
No hay que ajustarse a un guion definido en cuanto a lo que debemos decir, no obstante, sí que hay que tener claro la estructura que queremos tenga nuestra entrevista de venta. Para ello hemos de tener en cuenta que debe ser flexible y ajustada a cada situación y a cada cliente.
Desde este punto de vista, lo más importante es reconocer las necesidades del cliente para desarrollar así nuestro argumento de venta de manera que esté ajustado a ellas, lo que supone captar toda la información posible mediante la técnica de las preguntas.
Supone también evitar los prejuicios que nos sugieran que sabemos de antemano las necesidades del cliente. Si sospechamos cuáles son, debemos comenzar por reafirmarlas, es decir, por asegurarnos que estamos en lo cierto.
El proceso de venta se asemeja a una escalera, ya que hay que subir cada peldaño hasta que se llega al cierre. No existe ascensor, es decir, antes de exponer las condiciones de la venta hay que argumentar, antes de esto recabar información acerca del cliente; y, previamente, al principio, establecer un buen contacto.
Los clientes compran cuando tienen necesidades explícitas y percibe que el producto o servicio presenta beneficios. No obstante, hasta llegar a la presentación de beneficios, hay que desarrollar una serie de etapas. En este sentido, la técnica SPIN, es un proceso, flexible, que nos permite obtener la información necesaria para presentar los beneficios del modo más adecuado.
Cuanto más conozca a un posible cliente, su situación y necesidades, más probabilidad tendrá de cerrar la venta
Para ello, el método SPIN se vale de una estructura de cuatro etapas.
Y las áreas de insatisfacción con la situación actual. Estas preguntas están dirigidas a identificar las áreas potenciales de oportunidad.
Haga preguntas para analizar y comprender las necesidades del cliente. Es imprescindible entender lo que una persona quiere para brindarle la oportunidad de satisfacer sus deseos con nuestros productos y servicios.
Cuando preguntamos sobre estas implicaciones, facilitamos al cliente el reconocimiento de las consecuencias de no resolver los problemas que le hemos ayudado a descubrir.
Este tipo de preguntas hace posible que el cliente reconozca sus necesidades explícitas, lo que permitirá valorar la solución recomendada para afrontar los problemas identificados.
La técnica SPIN proporciona un esquema para orientar la formulación de preguntas, de modo que el cliente comprenda cómo nuestro producto o servicio va a satisfacer sus necesidades.
A continuación, se explica cada una de las fases, tomado como ejemplo la venta de un servicio de capacitación en nuevas tecnologías dirigido a jóvenes. En esta venta, es posible que la decisión de compra la tengan los padres, cuando estos carecen de medios propios.
El cliente no suele plantear sus necesidades de forma clara y explícita, sino que inicialmente aparecen como insatisfacciones en forma de necesidades implícitas. Por tanto, nuestro primer objetivo es descubrir estas necesidades.
Evidentemente, hemos de tener en cuenta que estas preguntas son de tipo general, ya que se utilizan para determinar analizar el contexto y establecer un clima propicio. Proporcionan una base que nos permite detectar las áreas a explorar en la fase 2 (P – preguntas sobre problemas).
Continuando con el ejemplo de referencia, algunas preguntas sobre situación son:
Antes de una entrevista de venta, elabore una lista de las potenciales preguntas abiertas a plantear al cliente. Esto no significa que se utilicen todas, solo las necesarias para obtener una visión amplia de la situación del comprador.
Una vez que hemos realizado las preguntas sobre la situación, creamos el ambiente para predisponer al comprador a hablar más libremente sobre sus problemas.
Aquí también utilizaremos ciertas preguntas para ampliar la información que recibimos. Algunas podrían ser:
Detectar problemas o insatisfacciones (necesidades implícitas) no suele llevar, generalmente, a formalizar una venta. Sólo las necesidades explícitas expresadas de forma directa llevarán al comprador a decidirse, siempre que le ofrezcamos el beneficio que supondrá nuestro producto para él.
Etapa 3: Preguntas sobre implicaciones
Nuestro próximo objetivo es descubrir necesidades explícitas. Nos referimos a que el cliente sea consciente de los problemas que tiene, se conciencie de sus consecuencias y, por tanto, esté más dispuesto a aceptar soluciones.
Entonces, es el momento de preguntar qué suponen los problemas que se han evidenciado anteriormente:
Finalmente, el vendedor desarrolla la necesidad de soluciones mediante las preguntas sobre los beneficios.
Estas preguntas sondean en busca de necesidades explícitas y el deseo de resolverlas.
Estas preguntas incitan al cliente a expresar de forma clara un deseo, carencia o intención, es decir, una necesidad explícita.
Es este descubrimiento de las necesidades explícitas lo que nos da la oportunidad de presentar soluciones útiles o beneficios para el comprador. O, mejor aún, de que surjan nuestras soluciones de un modo natural.
Por consiguiente, en la argumentación de los beneficios utilizaremos la argumentación Características-Ventajas-Beneficios.
Reformular para Apoyar la Argumentación
Además, debemos tomar buena nota de las necesidades explícitas ya que son los puntos sobre los que nos apoyaremos a partir de ese momento.
Así, podemos reformularlas:
- En definitiva, ustedes piensan apoyar a su hijo desde ahora para facilitarle el acceso rápido a un buen puesto de trabajo, y para eso la formación es esencial. ¿Es correcto?
- En una palabra, para ti es muy importante conocer y manejar las nuevas tecnologías, ¿verdad?
- Es decir, que consideras la informática importantísima para prepararte el futuro, ¿no es así?
- Entonces, una formación como la que desarrollamos en nuestro Instituto te sería muy beneficiosa.
Después de la exposición anterior, es conveniente prestar atención al hecho de que pedimos al cliente que explicite sus necesidades. De esa forma, le estimulamos para que concrete su postura y reforzamos la explicitación de las necesidades. Incluso al reformularlas podemos expresar nuestro argumento de venta.
Así, las respuestas que nos den serán puntos de anclaje sobre los que volveremos en el momento que necesitemos para apoyarnos en ellos. Digamos que es como tomarle la palabra al cliente, una palabra sobre la que volveremos durante el tratamiento de objeciones e, incluso, el cierre de la venta.
El vendedor utiliza el método SPIN como medio para transformar las necesidades, desde lo muy general e implícito, a lo concreto o explícito.
Podemos considerar esta secuencia como un proceso de concentración, que comienza con la situación general del comprador y que limita e intensifica el problema como producto de una necesidad explícita.
Sintetizando, el proceso consiste en obtener una visión amplia de la situación del cliente (preguntas abiertas) centrándonos después en un problema que hayamos detectado, con el objeto de poner de manifiesto necesidades implícitas.
A continuación, nos centramos en esas implicaciones, de manera que el cliente se conciencie sobre el tema. Posteriormente, sondearemos las necesidades explícitas y el deseo de resolverlas.
Finalmente, presentamos las soluciones que nuestro producto brinda para la satisfacción de las necesidades expresadas.
[1] Rackham, N.: Spin Selling. McGraw-Hill, 1988.
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