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El método SPIN fue desarrollado por Neil Rackham [1]. Se basa en la adaptación del proceso de venta al cliente, de forma que se le ofrezcan soluciones personalizadas, ajustadas a sus necesidades.

Bajo esta óptica, lo más importante en la entrevista de venta es la flexibilidad. El vendedor no debe ajustarse rígidamente a un formato de entrevista, debe utilizar su técnica para conseguir que la conversación transcurra con naturalidad, aunque en realidad esté controlando el proceso.

No hay que ajustarse a un guion definido en cuanto a lo que debemos decir, no obstante, sí que hay que tener claro la estructura que queremos tenga nuestra entrevista de venta. Para ello hemos de tener en cuenta que debe ser flexible y ajustada a cada situación y a cada cliente.

Investigar Necesidades

Desde este punto de vista, lo más importante es reconocer las necesidades del cliente para desarrollar así nuestro argumento de venta de manera que esté ajustado a ellas. Esto supone captar toda la información posible mediante la técnica de las preguntas.

Supone también evitar los prejuicios que nos sugieran que sabemos de antemano las necesidades del cliente. Si sospechamos cuáles son, debemos comenzar por reafirmarlas, es decir, por asegurarnos que estamos en lo cierto.

El proceso de venta se asemeja a una escalera. Hay que subir cada peldaño hasta que se llega al cierre. No existe ascensor, es decir, antes de exponer las condiciones de la venta hay que argumentar, antes de esto recabar información acerca del cliente; y, previamente, al principio, establecer un buen contacto.

Estructura del Método SPIN

Los clientes compran cuando tienen necesidades explícitas y percibe que el producto o servicio presenta beneficios.

Hasta llegar a la presentación de beneficios, hay que desarrollar una serie de etapas. La técnica SPIN, es un proceso, flexible, que nos permite obtener la información necesaria para presentar los beneficios del modo más adecuado.

Aprendizaje


Cuanto más conozca a un posible cliente, su situación y necesidades, más probabilidad tendrá para cerrar la venta

Para ello, el método SPIN se vale de una estructura de cuatro etapas.

Método SPIN de Ventas
Método SPIN de Ventas

(S) Preguntas para recopilar hechos e información sobre la situación actual.

  • ¿Cuáles son los principales productos que vende su empresa?
  • ¿En qué ámbito geográfico opera su organización?
  • ¿Cómo selecciona a sus empleados?
  • ¿Qué métodos de evaluación de candidatos utiliza?

(P) Cuestiones dirigidas a identificar problemas.

Y las áreas de insatisfacción con la situación actual. Estas preguntas están dirigidas a identificar las áreas potenciales de oportunidad.

  • Cuando su empresa realiza el reclutamiento de candidatos, ¿cuáles son las principales dificultades que les surgen?
  • ¿Han tenido problemas por seleccionar a las personas equivocadas?

Recomendación


Haga preguntas para analizar y comprender las necesidades del cliente. Es imprescindible entender lo que una persona quiere para brindarle la oportunidad de satisfacer sus deseos con nuestros productos y servicios.

(I) Preguntas sobre las implicaciones de no resolver los problemas.

Permiten al cliente reconocer las consecuencias de no resolver los problemas que le hemos ayudado a descubrir.

  • ¿Qué consecuencias tiene que la selección de su personal no la realicen profesionales especializados?
  • ¿Qué problemas surgen cuando se incorpora a un puesto una persona que no posee las características adecuadas para realizar las funciones?
  • ¿Cómo afecta a la empresa el no seleccionar a las personas adecuadas?
  • ¿Qué coste tiene no seleccionar a las personas con más talento?

(N) Preguntas sobre la necesidad de soluciones.

Hacen posible que el cliente reconozca sus necesidades explícitas, lo que permitirá valorar la solución recomendada para afrontar los problemas identificados.

  • ¿Resolvería esos problemas el contar con una consultora especializada en selección de personal?
  • ¿Mejoraría la calidad de las personas que contratan si dejaran el proceso en manos de un especialista?
  • ¿Qué beneficios tendría su empresa si contratara siempre a las personas más adecuadas para cada puesto?
  • ¿Un consultor evitaría el riesgo de aumentar los diversos costes derivados de contratar a las personas equivocadas?
  • ¿Sería beneficioso contratar a un profesional para seleccionar a los mejores candidatos a los puestos vacantes de su empresa?

El Método SPIN en la Práctica

La técnica SPIN proporciona un esquema para orientar la formulación de preguntas, de forma que el cliente comprenda cómo nuestro producto o servicio va a satisfacer sus necesidades.

A continuación, se explica cada una de las fases, tomado como ejemplo la venta de un servicio de capacitación en nuevas tecnologías dirigido a jóvenes. En esta venta, es posible que la decisión de compra la tengan los padres, cuando estos carecen de medios propios.

Etapa 1: Preguntas sobre situación

El cliente no suele plantear sus necesidades de forma clara y explícita, sino que inicialmente aparecen como insatisfacciones en forma de necesidades implícitas. Por tanto, nuestro primer objetivo es descubrir estas necesidades.

Estas preguntas son de tipo general y se utilizan para determinar analizar el contexto y establecer un clima propicio. Proporcionan una base que nos permite detectar las áreas a explorar en la fase 2 (P – preguntas sobre problemas).

En el ejemplo de referencia, algunas preguntas sobre situación son:

  • ¿En qué querrías trabajar en el futuro? ¿Por qué?
  • ¿Cuál es tu meta profesional?
  • ¿En qué te gustaría mejorar tu formación?
  • ¿Tienes ordenador? ¿Para qué lo utilizas?
  • ¿Qué haces para adquirir experiencia y práctica en nuevas tecnologías?
  • ¿Qué conocimientos y habilidades cree que son los más demandados en el mercado de trabajo?
  • ¿A qué les gustaría que se dedicara su hijo?
  • ¿Qué considera necesario para conseguir un buen trabajo?
  • ¿Qué piensas sobre las nuevas tecnologías?

Recomendación


Antes de una entrevista de venta, elabore una lista de las potenciales preguntas abiertas a plantear al cliente. Esto no significa que se utilicen todas, solo las necesarias para obtener una visión amplia de la situación del comprador.

Etapa 2: Preguntas sobre problemas

Una vez que hemos realizado las preguntas sobre la situación, creamos el ambiente para predisponer al comprador a hablar más libremente sobre sus problemas.

Método SPIN. Preguntas  de Situación y Problemas

Aquí también utilizaremos ciertas preguntas para ampliar la información que recibimos. Algunas podrían ser:

  • ¿Cómo ve el futuro de sus hijos?
  • ¿Cuántas posibilidades tienes de trabajar?
  • ¿Qué inconvenientes tiene el que tu curriculum no se diferencie mucho del de tus compañeros o amigos?
  • ¿Qué problemas ves en que tu formación no sea suficientemente práctica?
  • ¿Estas satisfecho con la formación que tienes?
  • ¿Qué desventajas tiene no saber trabajar con las nuevas tecnologías?

Aprendizaje


Detectar problemas o insatisfacciones (necesidades implícitas) no suele llevar, generalmente, a formalizar una venta. Sólo las necesidades explícitas expresadas de forma directa llevarán al comprador a decidirse, siempre que le ofrezcamos el beneficio que supondrá nuestro producto para él.

Etapa 3: Preguntas sobre implicaciones

Nuestro próximo objetivo es descubrir necesidades explícitas. Nos referimos a que el cliente sea consciente de los problemas que tiene, se conciencie de sus consecuencias y, por tanto, esté más dispuesto a aceptar soluciones.

Es el momento de preguntar qué suponen los problemas que se han evidenciado anteriormente:

  • ¿Qué consecuencias tendrá que tu curriculum no sea diferenciado?
  • ¿Qué supondrá en tu vida tardar en encontrar trabajo?
  • ¿Cómo te afectará no manejar bien las nuevas tecnologías?
  • ¿Cómo te influirá profesionalmente no tener una formación práctica?
  • ¿Qué problemas puede acarrearte no poseer una formación actualizada?           

Finalmente, el vendedor desarrolla la necesidad de soluciones mediante las preguntas sobre los beneficios.

Etapa 4: Preguntas sobre Necesidad de Soluciones

Estas preguntas sondean en busca de necesidades explícitas y el deseo de resolverlas.

  • De acuerdo con lo que me dices sería muy interesante empezar a diferenciarte desde ahora del resto de tus compañeros. ¿Es así?
  • ¿Les parece bien apoyar a su hijo ahora, para que encuentre un buen puesto de trabajo mañana?
  • ¿No crees que es el momento de empezar a adquirir una formación práctica y de alto nivel en el campo de las nuevas tecnologías?
Método SPIN. Preguntas sobre Implicación y Necesidad

Estas preguntas incitan al cliente a expresar de forma clara un deseo, carencia o intención, es decir, una necesidad explícita.

Es este descubrimiento de las necesidades explícitas lo que nos da la oportunidad de presentar soluciones útiles o beneficios para el comprador. O, mejor aún, de que surjan nuestras soluciones de un modo natural.

En la argumentación de los beneficios, utilizaremos la argumentación Características-Ventajas-Beneficios.

Reformular para Apoyar la Argumentación

Además, debemos tomar buena nota de las necesidades explícitas ya que son los puntos sobre los que nos apoyaremos a partir de ese momento.

Así, podemos reformularlas:

  • En definitiva, ustedes piensan apoyar a su hijo desde ahora para facilitarle el acceso rápido a un buen puesto de trabajo, y para eso la formación es esencial. ¿Es correcto?
  • En una palabra, para ti es muy importante conocer y manejar las nuevas tecnologías, ¿verdad?
  • Es decir, que consideras la informática importantísima para prepararte el futuro, ¿no es así?
  • Entonces, una formación como la que desarrollamos en nuestro Instituto te sería muy beneficiosa.

Apuntes Finales

Note que pedimos al cliente que explicite sus necesidades. Le estimulamos para que concrete su postura. Reforzamos la explicitación de las necesidades. Incluso, al reformularlas, podemos formular nuestro argumento de venta.

Las respuestas que nos den serán puntos de anclaje sobre los que volveremos en el momento que necesitemos para apoyarnos en ellos. Digamos que es como tomarle la palabra al cliente, una palabra sobre la que volveremos durante el tratamiento de objeciones e, incluso, el cierre de la venta.

El vendedor utiliza el método SPIN como medio para transformar las necesidades, desde lo muy general e implícito, a lo concreto o explícito.

Podemos considerar esta secuencia como un proceso de concentración, que comienza con la situación general del comprador y que limita e intensifica el problema como producto de una necesidad explícita.

Síntesis del Método SPIN de Ventas

Sintetizando, el proceso consiste en obtener una visión amplia de la situación del cliente (preguntas abiertas) centrándonos después en un problema que hayamos detectado, con el objeto de poner de manifiesto necesidades implícitas.

A continuación, nos centramos en esas implicaciones, de manera que el cliente se conciencie sobre el tema.

Posteriormente, sondearemos las necesidades explícitas y el deseo de resolverlas.

Finalmente, presentamos las soluciones que nuestro producto brinda para la satisfacción de las necesidades expresadas.


Nota

[1] Rackham, N.: Spin Selling. McGraw-Hill, 1988.

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