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Para la mejora de productos y servicios, el Análisis Importancia – Rendimiento (Importance – Performance Analysis – IPA) constituye un instrumento ampliamente utilizado para comprender mejor los puntos fuertes y las áreas de mejora de un producto o servicio. De esta manera, se pueden determinar qué mejoras son prioritarias.
Esta herramienta, formulada por Martilla y James [1], parte de las puntuaciones obtenidas por los atributos, tanto en importancia como en percepción, para obtener una matriz 2 x 2. Dicha matriz indica, en cada cuadrante, el tipo de acción a llevar a cabo.
Formulada por Martilla y James (1977), analiza las puntuaciones obtenidas de importancia y percepción obtenidas por los atributos del producto. Se obtiene así una matriz 2 x 2 que indica, en cada cuadrante, el tipo de acción a llevar a cabo.
Cuestión Previa
El ejemplo de aplicación que se presenta a continuación utiliza los datos del artículo de Análisis del Gap. Por tanto, combina los promedios de las puntuaciones para percepción (rendimiento) e importancia, obtenidas de una encuesta de satisfacción del cliente.
La representación de las puntuaciones promediadas sitúa a cada factor en un de los cuadrantes de la matriz. De este modo, se mejora la toma de decisiones sobre su prioridad.
Una característica definitoria, en el contexto de la mejora de productos y servicios, es la facilidad para comprender la posición relativa de cada requerimiento de calidad y la sencillez con la que permite presentar la información en cualquier nivel de la organización. Todo ello sin la complejidad que puede suponer la exposición meramente estadística de los resultados.
Y, efectivamente, su simplicidad hace posible que los directivos de una organización perciban lo que representa un rendimiento aceptable, superior o inferior, con relación al punto de vista del cliente sobre lo que es realmente importante.
El IPA se representa según se muestra en la figura anterior. Se observa cómo los ejes de ordenadas y de abscisas se corresponden, respectivamente, con las dimensiones de Importancia y Rendimiento.
Las puntuaciones medias en importancia y rendimiento de cada atributo determinan su posición en el gráfico. Así, y según el cuadrante en el que sitúe cada uno de los atributos del servicio, se recomendará un tipo de acción u otro.
| Cuadrante I: Concentrarse aquí | Alta importancia y bajo rendimiento. Son atributos valorados como importantes y cuyo rendimiento es bajo. Sobre estos requerimientos, que suponen una debilidad, habrá que centrar los esfuerzos para la mejora de productos o servicios. |
| Cuadrante II: Mantener el buen trabajo | Representa las fortalezas. Alta importancia y alta valoración del rendimiento. Atributos valorados por los clientes como importantes y ante los que el servicio responde con un buen rendimiento. |
| Cuadrante III: Baja prioridad | Baja importancia y bajo rendimiento. Atributos considerados como menos importantes, con un rendimiento que es considerado igualmente bajo. Son atributos con poco prioritarios para efectuar acciones de mejora. |
| Cuadrante IV: Posible exceso de recursos | Baja importancia y alto rendimiento. La organización no se plantea mejorar en estos aspectos. Incluso puede considerar reevaluar los recursos que se están dedicando a ellos. |
En la mejora de productos y servicios, la formulación original del IPA plantea que el posicionamiento de las líneas en los ejes de la matriz se haga según el criterio del investigador, ya que el valor del análisis está en determinar la relación de los niveles de importancia y rendimiento.
En unas aplicaciones del IPA, el punto en que se posicionan los ejes está definido por el promedio de las escalas. Por ejemplo, al utilizar como medidas de importancia y de rendimiento una escala de 1 – 7, los ejes que dividen la matriz en las cuatro áreas se situarían en el valor 4 de cada una de las dos dimensiones (importancia – rendimiento). Otras aplicaciones utilizan, para definir el posicionamiento de los ejes, las medias de las puntuaciones de importancia y de rendimiento.
Evidentemente, el resultado del análisis difiere de una alternativa a otra. Esto puede apreciarse en las figuras 2 y 3. Se han representado, respectivamente, los ejes en el valor medio de la escala; y en los valores correspondientes a las puntuaciones medias de importancia y rendimiento.
En el primer caso, puede distinguirse cómo todos los atributos se sitúan en el cuadrante II (Mantener el buen trabajo). En en el segundo, aparecen atributos también en los otros tres cuadrantes.
Una de las principales deficiencias de los modelos basados en el cuadrante (como los dos anteriores) es la discontinuidad inherente a las prioridades. Un ligero cambio en la posición de un atributo puede llevar a un cambio importante en su prioridad.
De otro lado, este tipo de matriz no tiene en cuenta el análisis del gap. Esto es, de las diferencias entre las puntuaciones de importancia y de rendimiento. Una alternativa, por tanto, es considerar estas discrepancias.
Una variante del enfoque de los cuadrantes, que considera este último aspecto, es el uso de una línea diagonal (Hawes y Rao, 1985 [3]). Con una pendiente de 45º, los puntos por encima esa línea representan los atributos, o requerimientos de calidad, cuya importancia excede el rendimiento. Pueden, entonces, caracterizarse de alta prioridad para la mejora.
A su vez, los puntos por debajo de la línea sugieren que el rendimiento percibido es menor que la importancia. Igualmente, los puntos que se distribuyen a lo largo de la línea tienen exactamente la misma prioridad para la mejora.
El modelo de la línea diagonal facilita un análisis más correcto (Bacon, 2003 [2]), frente a los dos modelos del cuadrante. La figura 4 presenta la Matriz Importancia – Rendimiento bajo esta perspectiva.
A la vista de los resultados de la matriz, y de la posición y distancia de los atributos con respecto a la línea diagonal, se identifican los factores en los que prioritariamente es necesario centrar los esfuerzos de mejora de productos. En este caso, son los correspondientes a los atributos 4, 16, 12, 2, 1 y 3.
Para la mejora de productos y servicios, los atributos 6, 10, 14, 13 y 8 presentan discrepancias menores. Requeririán de una atención hacia la mejora, aunque con una prioridad más baja que los atributos del grupo anterior.
Por su parte, el atributo 17 no requiere de atención al situarse en el cuadrante “Posible exceso de recursos”. Y, lo más significativo, tener una discrepancia (gap) positiva.
Los atributos 11, 15, 9, 18 y 19 tienen discrepancia negativa. Pero no requieren de especial atención ya que ésta es reducida. Se encuentran además en el cuadrante “Posible exceso de recursos”.
Otro tanto sucede con al atributo 7. Poco valorado en cuanto a rendimiento, pero también considerado como el menos importante, además de poseer un gap negativo reducido.
[1] Martilla J. A; James J. C: (1977), “Importance-performance Analysis”. Journal of Marketing. 1977, vol.41-1, pp. 77-79.
[2] Bacon, D. R: “A comparison of approaches to Importance-Performance”. Analysis. International Journal of Market Research. 2003, vol 45(1), pp. 55-71.
[3] Hawes, J. M; Rao, C.P: “Using Importance-Performace Analysis to develop health care marketing strategies”. Journal of Health Care Marketing. 1985, 5(4), pp. 19-25.
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