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Análisis del Gap como Metodología en la Mejora de la Satisfacción del Cliente
El análisis del GAP, o brecha entre percepción de calidad y expectativas (Modelo del GAP), es un enfoque frecuentemente utilizado para mejorar la satisfacción del cliente.
Desde este punto de vista, el análisis de la satisfacción del cliente utiliza un cuestionario que consta de dos partes:
Cuestionario de expectativas.
Cuestionario de percepción de calidad.
Este enfoque permite obtener datos concernientes a percepciones y expectativas. Ello permite establecer prioridades de mejora analizando las diferencias entre unas y otras, para los distintos atributos del servicio, en lo que se denomina Análisis del Gap (brecha).
De esta manera, los planes de mejora derivados de la información proveniente de la percepción de calidad / satisfacción del cliente, pueden jerarquizarse. De este modo, los recursos serán aplicados más eficientemente en la consecución de mejoras significativas.
Gap Percepción – Expectativas y Satisfacción del Cliente
Construido el cuestionario, en su doble vertiente de percepción y expectativas, y administrada la encuesta se dispondrá de información sobre percepción y expectativas en los distintos atributos del servicio. Los datos pueden expresarse según el promedio de las puntuaciones. O utilizando otras medidas de tendencia central, como la moda o la mediana.
Fundamento del Análisis del GAP
Un primer análisis vendrá dado por las puntuaciones en ambas partes del cuestionario. La diferencia entre unas y otras arrojará un gap o brecha. Un gap negativo significará un déficit en percepción, y por tanto en calidad, en ese requerimiento concreto. Un gap positivo, denotará satisfacción, una percepción positiva y, por tanto, calidad.
En definitiva, se aplica la ecuación, propia del SERVQUAL y que podemos denominar “modelo del gap”.
Percepción – Expectativa = CALIDAD PERCIBIDA
Si la diferencia es negativa, habrá déficit en calidad; si es positiva, será indicativo de satisfacción con el servicio.
Sobre el término Expectativa
En este punto cabe hacer una precisión acerca del término “expectativa”. “Expectativa” se refiere a “lo esperado”, lo que quiere decir que se contextualiza en función de la organización que presta un servicio un servicio (Ábalo, Piñeiro y Rial, 2006 [2] ).
De esta manera se pueden tener expectativas, en un grado determinado, sobre los atributos del servicio que presta una organización; pero en relación con esa organización. Dependen por tanto del proveedor del servicio. Sin embargo, el grado de importancia que los clientes asignan a los atributos del servicio es independiente de un proveedor concreto; tiene un valor absoluto al margen de quien preste el servicio.
Es decir, un atributo puede ser considerado muy importante, pero no generar una alta expectativa respecto a un proveedor concreto, ya que el cliente puede esperar que ese proveedor en cuestión no tenga un rendimiento elevado en dicho atributo.
Satisfacción del Cliente y Análisis del GAP
De esta manera se pueden tener expectativas, en un grado determinado, sobre los atributos del servicio que presta una organización; pero en relación con esa organización. Dependen por tanto del proveedor del servicio. Sin embargo, el grado de importancia que los clientes asignan a los atributos del servicio es independiente de un proveedor concreto; tiene un valor absoluto al margen de quien preste el servicio. Es decir, un atributo puede ser considerado muy importante, pero no generar una alta expectativa respecto a un proveedor concreto, ya que el cliente puede esperar que ese proveedor en cuestión no tenga un rendimiento elevado en dicho atributo.
En el Modelo del GAP el planteamiento que se hace es el de evaluar la importancia que los distintos requerimientos del servicio tienen desde el punto de vista del cliente. Posteriormente se contrastan con el grado en que se percibe que la organización obtiene un buen rendimiento en dichos atributos. En esto consiste el análisis del Gap.
Modelo del GAP y Satisfacción del Cliente (Talavera, C, 2013)
Esta comparación hace posible estimar la diferencia entre importancia y percepción del rendimiento en cada atributo analizado.
La tabla siguiente presenta los resultados obtenidos en el caso de una Oficina de Atención al Ciudadano; como referencia para ilustrar el desarrollo del análisis de la satisfacción del cliente según el modelo del gap.
Interpretación del Análisis
Este tipo de tratamiento de los datos tiene la ventaja de que es fácil de realizar, analizar y explicar. Cada atributo del servicio tiene asociadas sendas puntuaciones de percepción de calidad y de importancia; así como el gap o brecha entre cada par de puntuaciones. Las puntuaciones más negativas corresponden, en principio, a aquellos atributos sobre los que es más necesario aplicar esfuerzos de mejora.
Según lo reflejado en la tabla anterior los cinco atributos con un gap más negativo, y por tanto candidatos a considerar en un plan de mejora, son:
(4) En caso de denegación de la solicitud, recibir una explicación suficiente de las causas (-1,86).
(16) Que el personal de la OAC comprenda realmente las necesidades del ciudadano (-1,31).
(12) Lenguaje comprensible por parte del personal de la OAC (-1,26).
(2) Lenguaje comprensible y sencillez en los documentos y formularios (-1,26).
(3) Que los trámites se lleven a cabo correctamente, sin equivocaciones (-1,26).
A partir de la tabla anterior también puede calcularse el índice de percepción de calidad, consistente en un número que resume el estado general de la percepción de la calidad de los ciudadanos y que puede ser utilizado para estimar su tendencia a lo largo del tiempo.
Son diversas las fórmulas para obtener este índice. Puede utilizarse como base el cociente entre las puntuaciones de percepción y las de importancia.
(1) IPC = Promedio de las percepciones / promedio de las puntuaciones de importancia
No obstante, se propone otra forma de cálculo que tome en cuenta la importancia relativa de las puntuaciones de importancia al promediar las percepciones:
(2) IPC = (Promedio de las percepciones, ponderadas por la importancia / promedio de las puntuaciones de importancia)
La lógica que subyace en el análisis del gap es que se deben tener en mayor consideración aquellos elementos más valorados; los que obtienen una mayor puntuación en importancia, y estimar en menor medida los que poseen una valoración inferior en importancia. Un requerimiento, con una puntuación de percepción determinada, no es tenido en cuenta con la misma intensidad que otro que haya alcanzado un mayor grado de importancia. Es decir, una puntuación en percepción para un requerimiento se valora menos si su grado de importancia es bajo. De este modo la mejora en un factor poco valorado tendría una influencia menor en el índice que la mejora en otro que es considerado de mayor importancia por los ciudadanos.
En este caso, el Índice de Percepción de Calidad presenta un valor de 0,72 (El factor de ponderación de cada atributo se ha calculado como el cociente entre el valor obtenido en la puntuación de importancia y la puntuación máxima de la escala, es decir, 7).
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