Atención al Cliente y Calidad son dos términos íntimamente relacionados. De hecho, forman parte del mismo constructo. Calidad se define en términos de satisfacción de necesidades y expectativas. Por su parte, la atención al cliente es un factor de la calidad de servicio, mejorando la satisfacción del cliente.

El concepto de calidad ha evolucionado a lo largo del tiempo. De definirse como “ajuste a las especificaciones”, es decir, a los requerimientos técnicos del diseño de un producto, se ha desarrollado hasta su acepción actual, tal como fue expresada por Juran: “Conjunto de características de un producto que satisfacen las necesidades de los clientes y, en consecuencia, hacen satisfactorio al producto[1].

Esta perspectiva supuso un giro radical a lo que hasta entonces se entendía por Calidad. Dio el protagonismo al cliente en el sentido de que ya no eran los técnicos los que definían la calidad de un producto, sino los clientes. Esto es así en cuanto que un producto, aun siendo técnicamente perfecto, puede no tener aceptación en el mercado porque los clientes no lo valoren. Que no sea apto para satisfacer necesidades y expectativas.

De otro lado la calidad, originalmente centrada en la producción industrial, se extendió a otras áreas de las empresas distintas de las de producción. Además, dejó de ser un enfoque exclusivo de industrias manufactureras, siendo aplicada en todo tipo de organizaciones, incluidas aquellas empresas que prestan servicios.

Atención al Cliente y Calidad de Servicio

Este amplio desarrollo vino impulsado por la necesidad de concurrir con éxito en mercados cada vez más competitivos. La calidad, entonces, se entiende como un instrumento necesario para que productos y servicios tengan éxito.

Y en esa necesidad de competir, la calidad se concibe también como estrategia de diferenciación. Como elemento que distingue frente a otras empresas.

En esa diferenciación, y en consonancia con la mejor satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente, surge la calidad de servicio.

Atención al Cliente y Calidad de Servicio
Atención al Cliente y Calidad de Servicio

Esta involucra aspectos diferentes de la calidad del producto principal (núcleo central de la figura). Se trata de enriquecerlo, añadiendo para ello prestaciones secundarias (segundo círculo). Y mejorando el modo de entrega de la prestación (círculo exterior).

Las vías para mejorar la entrega son diversas, pero hay una que es especialmente valiosa: la Atención al Cliente.

El Impacto de la Calidad de la Atención al Cliente

La atención que recibe el cliente de una organización es uno de los aspectos más importantes en la percepción de la calidad de un servicio.

De hecho, un trato inadecuado es responsable, en la mayor parte de los casos, de que el cliente no vuelva a utilizar los servicios de una empresa.

Datos concretos fueron aportados por la empresa TARP (Technical Assistance Research Programs [2]), en 1986, en un estudio encargado por la Oficina de Asuntos del Consumidor de la Casa Blanca.

Más concretamente encontraron que:

  • Un cliente insatisfecho se lo comentará en promedio a 9-15 personas. 
  • De los clientes insatisfechos, el 13% le comentarán su experiencia negativa a más de 20 personas.
  • Los clientes satisfechos que hayan resuelto sus problemas contarán a 4-6 personas su experiencia positiva. 
  • Cuesta de cinco a seis veces más obtener un cliente nuevo (por primera vez) que mantener un cliente actual.

Estos datos son consistentes con los aportados por Zemke [3], en cuanto a que los clientes insatisfechos cuentan los problemas tenidos con la empresa a entre 10 y 20 personas.

Es decir, la mayoría de las personas da gran importancia al trato recibido, siendo más frecuente el abandono del proveedor por esta causa que por defectos en el producto o servicio en sí.

Actualizando los Datos

En un estudio más reciente [4], y teniendo en cuenta las nuevas vías de contacto con el cliente derivadas de la revolución digital, CX Solutions aporta valiosa información.

Identifica tres factores especialmente valorados por los clientes.

  • En primer lugar, la facilidad de acceso y rapidez de respuesta.
  • En segundo lugar, que la resolución de peticiones y problemas se produzca en el primer contacto.
  • Finalmente, el trato recibido. Especialmente cuando el motivo del contacto es una queja o una pregunta, los clientes valoran mucho el contacto humano. Y, en general, esperan recibir una experiencia cálida y amigable. Es decir, recibir una atención de alta calidad.

Con relación a las nuevas formas de contacto, a pesar de los múltiples canales disponibles actualmente, los clientes aún prefieren el trato personal, bien cara a cara o a través del contacto telefónico.

Y siguen comentando sus experiencias. Pero aunque tienen más canales disponibles mediante las redes sociales, más de la mitad le cuentan a alguien sobre su experiencia con la empresa. Pero el 85 % lo hace en persona. Y solo el 22% recurre a las redes.

Vemos por consiguiente la fuerte relación entre calidad y atención al cliente. Cómo esta atención impacta con fuerza en la satisfacción de los clientes y en la lealtad hacia la empresa, sus productos y servicios.

Nota para la Capacitación

Antes de iniciar una explicación amplia sobre la Atención al Cliente y Calidad de Servicio, plantee estas cuestiones para la discusión:

  1. Tomando como referencia vuestro lugar de trabajo ¿Qué significa la Calidad para vuestros clientes?
  2. ¿Qué características de calidad tienen los productos y servicios de la empresa en la que trabajáis)?

Es preciso estimular la exposición de ejemplos de manera que participen la mayor parte de los asistentes.

Por otra parte, muchas de las características expuestas se relacionarán con la Calidad de Servicio, por lo que esta discusión constituirá un buen enlace para iniciar dicho apartado.

  • Es interesante hacer notar cómo cada vez más las empresas segmentan a sus clientes para ofrecerles productos y servicios lo más ajustados a sus expectativas. Un buen ejemplo es el de los automóviles: la gama cada vez es más diversa con un mayor número de modelos y posibilidades de personalización.

  • Lo que se pretende con lo anterior es competir en las mejores condiciones. Ya no basta con la estrategia de Marketing, se vende porque se ofrece calidad.

Aprendizaje


La Atención al Cliente debe considerarse como un factor clave en el éxito de una empresa. Sería lamentable que un buen servicio transmitiera una imagen negativa por el estilo que los empleados imprimen a su relación con el cliente.


Notas

[1] [1] Juran, J. M; Gryna, M. F: Manual de Control de Calidad. Madrid: McGraw-Hill, 1993.

[2] Actualmente esta empresa ha cambiado de nombre, pasando a denominarse CX Solutions.

[3] Zemke, R. y Woods, J. A: Best Practices in Customer Service. AMACOM, 1999.

[4] CX Solutions: TouchPoints: Personal Presence Trumps Digital Decorum for Optimal Customer Experience, 2015.

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