Calidad en la Atención al cliente ¿Es rentable una Atención al Cliente de Calidad? Intuitivamente la respuesta es afirmativa. También lo es desde la lógica de la calidad de servicio, definida en términos de la adición de valor al producto o servicio principal. Este...
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La atención telefónica supone un canal de contacto con el cliente que sigue siendo altamente valorado, a pesar de la existencia de otros canales telemáticos. Como sabemos, el contacto con el cliente no se lleva a cabo únicamente de manera presencial. El cliente...
Atención al Cliente y Calidad son dos términos íntimamente relacionados. De hecho, forman parte del mismo constructo. Calidad se define en términos de satisfacción de necesidades y expectativas. Por su parte, la atención al cliente es un factor de la calidad de servicio, mejorando la satisfacción del cliente.
A lo largo del tiempo, el concepto de calidad ha evolucionado. De definirse inicialmente en términos de “ajuste a las especificaciones”, es decir, a los requerimientos técnicos del diseño de un producto, se ha desarrollado hasta su acepción actual, tal como fue expresada por Juran: “Conjunto de características de un producto que satisfacen las necesidades de los clientes y, en consecuencia, hacen satisfactorio al producto” [1].
Esta perspectiva supuso un giro radical a lo que hasta entonces se entendía por Calidad. Dio el protagonismo al cliente en el sentido de que ya no eran los técnicos los que definían la calidad de un producto, sino los clientes. Esto es así en cuanto que un producto, aun siendo técnicamente perfecto, puede no tener aceptación en el mercado porque los clientes no lo valoren. Que no sea apto para satisfacer necesidades y expectativas.
Por otra parte, la calidad, originalmente centrada en la producción industrial, se extendió a otras áreas de las empresas distintas de las de producción. Además, dejó de ser un enfoque exclusivo de industrias manufactureras, siendo aplicada en todo tipo de organizaciones, incluidas aquellas empresas que prestan servicios.
Este amplio desarrollo vino impulsado por la necesidad de concurrir con éxito en mercados cada vez más competitivos. La calidad, entonces, se entiende como un instrumento necesario para que productos y servicios tengan éxito.
Y en esa necesidad de competir, la calidad se concibe también como estrategia de diferenciación. Como elemento que distingue frente a otras empresas.
Buscando esa diferenciación, y en consonancia con la mejor satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente, surge el concepto de calidad de servicio.
Esta involucra aspectos diferentes de la calidad del producto principal (núcleo central de la figura). Se trata de enriquecerlo, añadiendo para ello prestaciones secundarias (segundo círculo). Y mejorando el modo de entrega de la prestación (círculo exterior).
Las vías para mejorar la entrega son diversas, pero hay una que es especialmente valiosa: la Atención al Cliente.
La atención que recibe el cliente de una organización es uno de los aspectos más importantes en la percepción de la calidad de un servicio.
De hecho, un trato inadecuado es responsable en la mayor parte de los casos de que el cliente no vuelva a utilizar los servicios de una empresa.
Al respeto, la empresa TARP (Technical Assistance Research Programs [2]) aportó datos concretos, en un estudio encargado por la Oficina de Asuntos del Consumidor, de la Casa Blanca.
Más concretamente encontraron que:
Estos datos son consistentes con los aportados por Zemke [3], en cuanto a que los clientes insatisfechos cuentan los problemas tenidos con la empresa a entre 10 y 20 personas.
Es decir, la mayoría de las personas da gran importancia al trato recibido siendo más frecuente el abandono del proveedor por esta causa que por defectos en el producto o servicio en sí.
En un estudio más reciente [4], y teniendo en cuenta las nuevas vías de contacto con el cliente derivadas de la revolución digital, CX Solutions aporta valiosa información.
Identifica tres factores especialmente valorados por los clientes.
En relación con las nuevas formas de contacto, a pesar de los múltiples canales disponibles actualmente, los clientes aún prefieren el trato personal, bien cara a cara o a través del contacto telefónico.
Y también siguen comentando sus experiencias. Pero aunque tienen más canales disponibles mediante las redes sociales, más de la mitad le cuentan a alguien sobre su experiencia con la empresa. Pero el 85 % lo hace en persona y solo el 22% recurre a las redes.
Vemos por consiguiente la fuerte relación entre calidad y atención al cliente. También, cómo esta atención impacta con fuerza en la satisfacción de los clientes y en la lealtad hacia la empresa, sus productos y servicios.
La Atención al Cliente debe considerarse como un factor clave en el éxito de una empresa. Sería lamentable que un buen servicio transmitiera una imagen negativa por el estilo que los empleados imprimen a su relación con el cliente.
[1] [1] Juran, J. M; Gryna, M. F: Manual de Control de Calidad. Madrid: McGraw-Hill, 1993.
[2] Actualmente esta empresa ha cambiado de nombre, pasando a denominarse CX Solutions.
[3] Zemke, R. y Woods, J. A: Best Practices in Customer Service. AMACOM, 1999.
[4] CX Solutions: TouchPoints: Personal Presence Trumps Digital Decorum for Optimal Customer Experience, 2015.
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